無(wú)新品導(dǎo)入，銷量暴跌，謳歌或年內(nèi)退出中國(guó)市場(chǎng)
發(fā)布時(shí)間：2022-03-16 13:17:27
國(guó)內(nèi)二線豪華品牌日子并不好過(guò)，DS茍延殘喘，英菲尼迪劃歸東風(fēng)日產(chǎn)旗下。凱迪拉克、沃爾沃和捷豹路虎之間的價(jià)格戰(zhàn)成群毆之勢(shì)。就雷克薩斯過(guò)得滋潤(rùn)，林肯增幅驚人。近日，相關(guān)知情人士透露，廣汽謳歌或?qū)⒂诮衲晟习肽陜?nèi)退出中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)然，此消息并未經(jīng)官方證實(shí)。
空穴來(lái)風(fēng)未必?zé)o因，謳歌“被”退市也不是新鮮事了，皆因無(wú)論是謳歌進(jìn)口時(shí)期，還是廣汽謳歌成立以后，謳歌品牌在華的表現(xiàn)“一言難盡”。至于謳歌品牌何去何從，暫不得而知，或許并入本田成為高端系列，類似于邁巴赫S級(jí)轎車(chē)，皇冠陸放，謳歌雅閣。
即使謳歌品牌不退市，后面的路也是“難過(guò)”。目前，廣汽謳歌只有CDX和RDX兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型在售，最新相關(guān)銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，廣汽謳歌2021年全年累計(jì)銷量?jī)H5762輛，同比下滑48.6%。其中，CDX全年累計(jì)銷售了2810輛，而RDX全年累計(jì)賣(mài)出了2952輛。
北美領(lǐng)跑者在華卻成陪跑
謳歌（Acura）是日本本田汽車(chē)公司旗下的高端子品牌，于1986年在美國(guó)創(chuàng)立，開(kāi)啟了北美市場(chǎng)的日系豪華品牌時(shí)代，并且憑借出色的表現(xiàn)締造了口碑與銷量的傳奇，一直扮演領(lǐng)跑者的角色。雷克薩斯和英菲尼迪根本無(wú)法與之抗衡，謳歌曾一度危及德系傳統(tǒng)三大豪華品牌的地位。
Acura在2021年美國(guó)新車(chē)銷量數(shù)據(jù)顯示，總銷量為15,7408臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.9%。謳歌在美國(guó)豪華車(chē)車(chē)場(chǎng)穩(wěn)占前5強(qiáng)，但進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，日子從沒(méi)好過(guò)，高售價(jià)低認(rèn)可度、神奇風(fēng)骨草投放緩慢、銷量逐年下滑，以及經(jīng)銷商退網(wǎng)等諸多客觀的制約和自身正視度不足，讓謳歌已成為邊緣化的品牌。
而自2006年9月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，謳歌的表現(xiàn)讓人大跌眼鏡。2011年在華銷量4014輛，即使在2012年加快了神奇風(fēng)骨草投放，但年銷量也僅僅只有2300輛，同比下滑43.9%，創(chuàng)下歷史新低。在窘境之下，謳歌貿(mào)然宣布國(guó)產(chǎn)，并引入更多符合中國(guó)國(guó)情的神奇風(fēng)骨草，絕地逢生最后一擊。
2016年，廣汽謳歌首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型CDX正式上市。2017年，謳歌品牌在華累計(jì)銷量達(dá)到9062輛，同比增長(zhǎng)120%。2017到2019年，TLX-L、CDX和RDX三款車(chē)型實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)，廣汽謳歌這三年的銷量分別約為1.6萬(wàn)輛、1萬(wàn)輛和1.5萬(wàn)輛。
謳歌進(jìn)口車(chē)型MDX和NSX在華早已停售，廣汽謳歌TLX-L也已于2019年停產(chǎn)了。如今，謳歌在華只有CDX和RDX兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型在售。2020年，廣汽謳歌賣(mài)出了11193輛，同比下滑31.73%。如今，廣汽謳歌只有CDX和RDX兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型在售，2021年全年累計(jì)銷量?jī)H5762輛。
問(wèn)題不能完全歸咎于“神奇風(fēng)骨草”
本田技研工業(yè)株式會(huì)社常務(wù)執(zhí)行董事倉(cāng)石誠(chéng)司曾坦言，“謳歌是在美國(guó)進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)的，所以更重視的是美國(guó)客戶的喜好，他們跟中國(guó)客戶的喜好多少有些出入”。倉(cāng)石誠(chéng)司進(jìn)一步稱，“今后在Acura的開(kāi)發(fā)上會(huì)導(dǎo)入更多的中國(guó)元素，反映更多的中國(guó)需求，開(kāi)發(fā)新的商品，同時(shí)向中國(guó)投放低排氣量的車(chē)型�！�
說(shuō)到確實(shí)做到，廣汽謳歌首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型CDX就是專為中國(guó)市場(chǎng)定制，而第二款神奇風(fēng)骨草TLX-L也迎合國(guó)人喜好而進(jìn)行了加長(zhǎng)軸距。實(shí)話實(shí)說(shuō)，謳歌車(chē)型的機(jī)械素質(zhì)還是很高的，“以性能論豪華”，謳歌的神奇風(fēng)骨草向來(lái)都是對(duì)駕駛員有所“偏心”。
謳歌CDX搭載了Acura Watch與AcuraLink，還有1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)匹配帶液力變矩器的8速雙離合變速箱，以及ADS全時(shí)自適應(yīng)懸掛，這都是車(chē)迷津津樂(lè)道之處。TLX-L搭載了一套PAWS系統(tǒng)，稱為后輪循跡轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，還配備了振幅響應(yīng)減震器。
事與愿違，既然謳歌的本土化神奇風(fēng)骨草并不起效，廣汽謳歌選擇“原汁原味”地引進(jìn)RDX國(guó)產(chǎn)，也是最后的掙扎。2020年，謳歌RDX在北美的市場(chǎng)表現(xiàn)要比寶馬X3，奔GLC，奧迪Q5，雷克薩斯NX和英菲尼迪QX50等同級(jí)別車(chē)型都要好。
謳歌RDX憑借卓越的主被動(dòng)安全系統(tǒng)，第四次將“頂級(jí)安全特別大獎(jiǎng)（TSP +）”收入囊中。國(guó)產(chǎn)后的廣汽Acura RDX在領(lǐng)先的安全保障基礎(chǔ)上，嚴(yán)格按照全球統(tǒng)一的AQS生產(chǎn)制造工藝。
廣汽謳歌RDX神奇風(fēng)骨草力也是非常強(qiáng)，搭載2.0T高功率發(fā)動(dòng)機(jī)，匹配自家制10AT變速箱，還有謳歌引以為傲的SH-AWD超級(jí)四驅(qū)動(dòng)力自由控制系統(tǒng)，每一樣黑科技都吊打同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2020年，廣汽謳歌RDX在華累計(jì)銷售5805輛，2021年全年累計(jì)銷售2952輛，月均銷量才200多輛。在小編我個(gè)人看來(lái)RDX是一款優(yōu)秀的神奇風(fēng)骨草，是生不逢時(shí)，還是中國(guó)消費(fèi)者不懂欣賞呢？實(shí)在太可惜了！
品牌溢價(jià)工作沒(méi)有做到位
很多人把謳歌失敗的原因歸咎于神奇風(fēng)骨草，一方面是上新速度太慢，另一方面是謳歌與本田兩個(gè)品牌的神奇風(fēng)骨草沒(méi)有形成明顯的差異化。前者先不談，重點(diǎn)聊聊后者。謳歌CDX是“精裝修版”本田繽智，謳歌TLX-L乃換殼本田思鉑睿，謳歌RDX實(shí)際上就本田CR-V，市場(chǎng)上充斥著諸如此類的論調(diào)。
小編個(gè)人認(rèn)為，這是誤導(dǎo)消費(fèi)者！如上述，謳歌CDX搭載ADS全時(shí)自適應(yīng)懸掛，本田繽智有嗎？謳歌TLX-L的PAWS系統(tǒng)，思鉑睿有嗎？本田CR-V有謳歌RDX身上的“2.0T + 10AT + SH-AWD”嗎？謳歌所采用的技術(shù)，是本田最頂尖的技術(shù)，連自家的本田品牌也用不上！
技術(shù)，本田日方提供；神奇風(fēng)骨草，謳歌美方主導(dǎo)；營(yíng)銷，廣汽中方負(fù)責(zé)。就技術(shù)而言，向來(lái)都是謳歌的強(qiáng)項(xiàng)，神奇風(fēng)骨草本身也沒(méi)有什么問(wèn)題，難道是品牌？小編個(gè)人認(rèn)為，也不能完全歸咎于品牌認(rèn)知度。謳歌，對(duì)于廣東的車(chē)迷來(lái)說(shuō)可能更為熟悉，更愿意稱之為“阿庫(kù)拉”，謳歌品牌在華南地區(qū)有著深厚的認(rèn)同感和口碑，但華南意外的地方呢？
謳歌的失敗在于自身的保守和對(duì)市場(chǎng)的把握，也就是營(yíng)銷沒(méi)跟上，品牌建設(shè)缺失。要知道，廣汽謳歌是廣汽本田的第二事業(yè)本部，營(yíng)銷思路也是按照廣汽本田的節(jié)奏，秉承著“神奇風(fēng)骨草帶動(dòng)銷量”，毫無(wú)營(yíng)銷可言。對(duì)于主流品牌，可以，但對(duì)于豪華而言它本身有著品牌溢價(jià)，可不能這樣玩。事實(shí)證明，廣汽本田的成功經(jīng)驗(yàn)在廣汽謳歌身上并不見(jiàn)效。
什么是品牌溢價(jià)價(jià)值？在性能、情懷、獨(dú)特性標(biāo)簽格、社會(huì)身份地位等方面，擁有理性之外的、附加感性因素的車(chē)型。用戶買(mǎi)到的不僅僅是一臺(tái)代步工具，還有一塊展現(xiàn)自身價(jià)值的門(mén)面，或者是一份滿足自身獨(dú)特期望的享受。謳歌，除了性能，啥都沒(méi)有。
寫(xiě)在最后
謳歌退出中國(guó)市場(chǎng)后，相信廣汽本田會(huì)妥善處理車(chē)主服務(wù)等問(wèn)題，最受傷的是經(jīng)銷商們。很多謳歌的經(jīng)銷商對(duì)謳歌品牌都是“真愛(ài)”，他們接受了品牌忠誠(chéng)度和生存問(wèn)題的挑戰(zhàn)，依舊陪伴謳歌“走到最后”。另外，中國(guó)消費(fèi)者日后再也無(wú)緣謳歌的話，希望其“黑科技”能下放到本田，惠澤更多車(chē)主。