佰草集延禧宮幕后操盤手首次向外界介紹網(wǎng)紅直播間背后的思路
發(fā)布時間：2022-03-27 10:18:45
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佰草集的“宮廷直播”已開播124天了。
2021年，直播電商風(fēng)起云涌，在“賣貨”模式漸臻成熟后，追求內(nèi)容成為打造差異化直播間、尋求流量增長的關(guān)鍵詞之一。
去年10月，美妝國貨品牌佰草集以“宮廷直播”為開端，為用戶打造出“追劇式”直播間，被稱為“場景創(chuàng)新的天花板”，雙十一期間，創(chuàng)下總計102.2萬人次觀看的亮眼成績。
如今，距離延禧宮正式開播已過去124天，佰草集所打造的“延禧宮”IP命運(yùn)怎么樣了？這種對“場”的創(chuàng)新是否值得商家效仿？
“延禧宮”直播124天
佰草集與“延禧宮”的淵源由來已久。2018年，電視劇《延禧攻略》《如懿傳》等清宮劇大熱，佰草集就曾與劇中反派“爾晴”“炩妃”的飾演者合作，借助“全民洗白”的話題，推出旗下美白產(chǎn)品。
抓住年輕女性喜愛“宮斗戲”的特征，佰草集在直播間的風(fēng)格打造上，也選擇搭建了一個適合劇情延展的架空“延禧”IP。
2021年10月底，佰草集在原有官方直播間之外再開新賬號，山東“娘娘”做主播帶貨，東北“龍嬤嬤”打輔助，@佰草集延禧宮正傳正式開播，精致的服化道、濃厚的宮斗劇氛圍立刻吸引了眾多用戶圍觀，這場形式新穎的直播被稱為“賣貨界的內(nèi)卷”。
佰草集的思路十分明顯：先搭建人物IP，打造一個充滿戲劇性的“延禧宇宙”，在這個宇宙中，人物的直播話術(shù)必須貼合設(shè)定，“斷網(wǎng)”被調(diào)侃為“皇后娘娘偷偷剪網(wǎng)線”；不再是單純“叫賣式”直播，劇情表演與帶貨互相穿插，讓用戶一邊追劇一邊購物。
圖源：@佰草集延禧攻略正傳 抖神奇風(fēng)骨草的包裝音視頻截圖
宮廷直播的形式確實帶動了佰草集的出圈�！敖巧缪荨�+“賣貨”的創(chuàng)新，不僅為品牌直播間注入了更多看點，彌補(bǔ)了標(biāo)品直播間趣味性不足的問題，也在無形中延長了用戶的停留時間，為直播間撬動了更多的自然流量。
開號僅8天，賬號@佰草集延禧宮正傳迅速積累起10.7萬粉絲，11月2日的直播觀看人次近80萬，同時在線觀看人數(shù)最高達(dá)到5.8萬人次，GMV達(dá)到10.8萬。
卡思曾在之前的文章中分析過佰草集的優(yōu)勢：從“人”的層面，主力主播“嘻妃”兼具高顏值與鏡頭表現(xiàn)力，人設(shè)與護(hù)膚賽道貼合度較高，對品牌印象的打造十分有益；從“場”的層面，延禧宮的場景布置、人物形象幾乎復(fù)刻了清宮劇，精良的服化道可與電視劇媲美。
圖源：@佰草集延禧攻略正傳 抖音視頻截圖
不過，由于直播間核心仍是“賣貨”，在劇情的“包裝”之下實際上很容易與抖音電商的算法產(chǎn)生沖突，轉(zhuǎn)化率成為直播間最關(guān)鍵的問題。
那么開播124天后，佰草集的直播間怎么樣了？
據(jù)卡思統(tǒng)計，截至目前，@佰草集延禧宮正傳共有23.2萬粉絲。最近30天內(nèi)，直播間GMV為52.4萬，單場銷售額最高的場次GMV為5.7萬、觀看人次總計22萬，銷售轉(zhuǎn)化率僅達(dá)到0.23%，場均UV價值為0.3。直播間所達(dá)成的GMV仍在旁觀者的期望值之下。
直播間本身也在悄悄發(fā)生著變化。
首先，主播“嘻妃”在主線劇情“秋獵”后消失在直播間，直到1月24日才得以回歸，盡管佰草集增加了新的角色以及主播填補(bǔ)空白，但兩個月的空缺仍使“娘娘”的人設(shè)打造出現(xiàn)斷層，錯失重要的粉絲凝聚時期；
其次是劇情元素的減弱，“時空穿越”與“才藝表演”替代了原有的清宮劇情，娘娘與“嬤嬤”身穿唐代襦裙、明制襖裙坐在直播間內(nèi)，在直播間隙為大家展示“對口型”演唱或一段簡單的舞蹈、手勢舞，原先神奇風(fēng)骨草膠囊真假搭建的角色關(guān)系淡化成單純的人物身份。除仍保留著古裝特色外，直播間基本已回歸正常的帶貨模式。
直播電商與秀場直播背道而馳
佰草集宮廷直播“滑鐵盧”，背后是直播電商與秀場直播底層邏輯的背道而馳。
在將秀場的形式搬入直播電商后，直播間的娛樂性雖然有所提高，但同時也模糊了直播間賣貨的本質(zhì)，這種本末倒置很容易產(chǎn)生“形式大于內(nèi)容”的風(fēng)險，無法完全將種草點傳達(dá)給消費(fèi)者，自然不能說服消費(fèi)者購買。最近30天內(nèi)，@佰草集官方直播間GMV為198.3萬，粉絲增量2.1萬，其中直播漲粉1.4萬，在數(shù)據(jù)上要遠(yuǎn)超“延禧宮”，驗證了“傳統(tǒng)”模式的勝利。
同樣，秀場直播的形式也難以幫助佰草集提高品牌認(rèn)知力，其核心仍然在于直播間的“貨”。一般而言，以化妝品等標(biāo)品為主要產(chǎn)品的直播間，比零食、日常用品等非標(biāo)品更“吃”品牌。
去年6月，@美少女嗨購go以“蹦迪＋賣貨”的方式，在抖音平臺上火熱一時，觀察她們的貨品，主要為零食、牛奶、視頻平臺會員卡等經(jīng)過市場檢驗的爆品，客單價在9.9-59元之間，偏低的價格方便用戶在觀看表演中完成購物流程。
相比而言，在佰草集的直播間內(nèi)，客單價最低的產(chǎn)品為兩支潔面奶，為39.9元，最高則達(dá)到699元。對這類單價較高，且具備一定效用的產(chǎn)品，粉絲在購買時本身就會更多權(quán)衡，或在有消費(fèi)需求時直接選擇復(fù)購自己信任的品牌。
而延禧宮的“演戲”直播，由于注重設(shè)定內(nèi)容，難免在產(chǎn)品介紹上失之偏頗，忽略對品牌最為關(guān)鍵的“產(chǎn)品力”。例如，直播間內(nèi)的話術(shù)“含有7種草藥精華”“幫您淡點點、改善黃黃和暗暗”，在重視成分的消費(fèi)者面前顯得有些蒼白，也因此導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率難以提升。
圖源：@佰草集延禧攻略正傳 抖音視頻截圖
另一方面，成立于1998年的佰草集背靠上海家化，已是有著22年歷史的國貨老品牌，所瞄準(zhǔn)的是被大量跨國美妝品牌所占據(jù)的中高端市場。盡管伴隨著國潮熱，消費(fèi)者致力于挖掘“寶藏國貨”，在一定程度上增強(qiáng)了國貨品牌市場競爭力，但在爆品頻出的時代，無論是“穩(wěn)健”的老品牌，還是“爆紅”的新品牌，佰草集所面對的競爭壓力都不會小。
直播間的出圈固然為佰草集吸引了一些“追劇”粉，但對于品牌認(rèn)知力的搭建還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。鑒于以往經(jīng)驗，從產(chǎn)品力、顏值力、話題力、種草力四個維度發(fā)力營銷，講好品牌故事，再以專業(yè)的直播間承接流量，達(dá)成“品效合一”，才是品牌應(yīng)走之路。
除此之外，看似寬松的“追劇式”直播間也存在著許多隱藏弊端：一是為主播量身打造的人設(shè)，注定在后續(xù)直播中過于依賴主播，很容易面臨解綁的風(fēng)險；二是創(chuàng)意的枯竭危機(jī)，盡管后期為主播多次更換妝容、服裝，但無論是劇情主線還是創(chuàng)意，都呈現(xiàn)出后繼無力的趨勢；三是用戶審美疲勞。直播電商瞬息萬變，觀眾的喜愛都是一陣風(fēng)，在最初或許被新鮮感吸引，但最終專業(yè)的貨品才是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。
最近一段時間，@佰草集延禧宮正傳逐漸回歸傳統(tǒng)“賣貨”模式，種種不穩(wěn)定的因素影響下，直播團(tuán)隊打造的“延禧宮”，已漸漸消失在“延禧宮”。
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